Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1977 publicaron el libro "The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press" en él profundizan el analisis del papel que juegan los medios en la formación del efecto 'agenda-setting' (agenda setting=configuración de la agenda):
La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan sobre el marco de referencia del debate político. La teoría de la "agenda setting" plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos.
Un ejemplo práctico de esto lo constituyen los noticiarios y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si es o no noticia ese día. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada información, etc.
El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico, pues moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder.
En su obra "La investigación de la comunicación de masas" Mauro Wolff afirma que la idea central de la teoría de la agenda es la capacidad de los mass media de modificar la comprensión que la gente tiene de la realidad social.
“Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos.
La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido.
El público además tiende a considerar importante lo que enfatizan los mass media los acontecimientos, los problemas, las personas", afirma Wolff.
"Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir", le da forma al axioma que reza: no cómo pensar, sino en qué pensar.
Este escenario redunda en una creciente dependencia cognoscitiva hacia los mass media, que se configura a partir de dos niveles: el "orden del día" de los temas, argumentos y problemas presentes en la agenda mediática.
Estas operaciones que tienen que realizar los mass media para transformar los hechos y acontecimientos en material apto para su puesta en circulación se denomina "proceso de semantización":
La selección ("orden del día), es discriminar de todo el material disponible lo que se procesara para ser comunicado al público.
La combinación (jerarquía), es determinar el orden general del texto y, en lo particular, el montaje o la edición de cada texto en particular
Al realizar estas dos operaciones se margina gran parte del material disponible y se jerarquizan los temas a partir de su distribución y orden de aparición.
El proceso de articulación tiene que ver con la clasificación de los contenidos que cada medio realiza a la hora de organizar el material disponible:
En los diarios y revistas encontramos los temas elegidos según su visibilidad, mientras que en el soporte audiovisual (TV) se articula el contenido por programas y horarios, según la disponibilidad y el tipo de espectadores.
El punto central de esta teoría es la capacidad de los medios de comunicación para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.
Según Noam Chomsky, profesor del Massachusetts Institute of Technology, la agenda-setting es una "alianza tácita" que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país.Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico comprenden: Alianza Medios–Gobiernos Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas Canalización de la información, redimensión y divulgación Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.
Lo que queda por ver es, si las redes, tuiter, blogs, páginas web, etc., se cargarán la Agenda Setting.
La gente joven ya no ve la televisión. La oferta es tanta e individualizada, que cada vez resulta más difícil, configurar el sistema operativo de los ciudadanos con un mismo programa, pero el establishment, siempre se reinventa para pervivir, tiene muchos intereses y puede comprar a los mejores "programadores".
https://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_del_establecimiento_de_la_agenda
http://www.todomktblog.com/2013/05/ques-es-la-agenda-setting.html
http://josemramon.com.ar/wp-content/uploads/opinion-publica-evolucion-de-la-teoria-de-la-Agenda-Setting.pdf
https://teocomi.weebly.com/teoriacutea-de-la-agenda-setting.html
http://revistas.ucm.es/index.php/ESMP/article/view/45230/42570
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